Quanto guadagna la RAI con la pubblicità? Cosa devono sapere le aziende prima di investire

Le entrate pubblicitarie della RAI: quanto incassa davvero dal mercato?

La RAI è da decenni una delle principali concessionarie pubblicitarie italiane, grazie alla sua capillarità nazionale e al fatto di essere presente su tutte le piattaforme principali: televisione, radio, web, eventi e branded content. Secondo i dati ufficiali del Bilancio RAI 2023 (fonte: rai.it), i ricavi pubblicitari hanno superato i 570 milioni di euro, rappresentando circa il 22% del totale delle entrate del gruppo, il resto provenendo principalmente dal canone.

Ma da dove arrivano questi numeri? La RAI guadagna con la pubblicità attraverso la sua concessionaria RAI Pubblicità, che gestisce le vendite degli spazi su tutti i canali del gruppo. Le entrate sono suddivise in:

La stagione di Sanremo rappresenta un picco importante di questi introiti: da sola può generare oltre 50 milioni di euro, come dimostrato dalla nostra guida specifica su quanto costa un passaggio pubblicitario a Sanremo 2025, con cifre che possono arrivare fino a 2 milioni di euro per 30 secondi nel prime time della finale.

“RAI non è semplicemente un media, è una piattaforma nazionale di branding, accesso e legittimazione per aziende pubbliche e private.”
Fonte: Osservatorio Nazionale Media & Imprese

Chi investe in questi spazi? Brand istituzionali, multinazionali, ma anche aziende italiane che vogliono associarsi a contesti di prestigio, come appunto Sanremo, i TG serali o i grandi eventi sportivi. Tuttavia, per una PMI o un imprenditore, entrare nei circuiti RAI richiede una strategia più raffinata e una valutazione dei costi-opportunità, come approfondiamo nell’articolo dedicato a quanto costa 30 secondi di pubblicità a Sanremo.

Conviene investire in pubblicità sulla RAI? Analisi per imprenditori e aziende

Investire in pubblicità sulla RAI può sembrare una scelta logica per molte aziende, soprattutto quelle che vogliono ottenere visibilità nazionale e presenza istituzionale. Tuttavia, non tutte le imprese ottengono un ritorno proporzionato all’investimento. Comprendere come funziona la pubblicità sulla RAI è quindi essenziale per evitare errori strategici e valutare se questo tipo di comunicazione sia in linea con il proprio modello di business.

La pubblicità sulla RAI si basa su logiche ben diverse rispetto a quelle delle piattaforme digitali: è uno strumento ad alto impatto, ma anche ad alto costo, spesso accessibile solo a realtà con un budget pubblicitario consistente. I formati principali disponibili includono:

• Spot da 15, 30 o 60 secondi durante programmi ad alta audience
• Sponsorizzazioni in apertura e chiusura dei contenuti
• Citazioni nei contenuti editoriali (nei limiti previsti dalla legge)
• Product placement nei film o nelle fiction RAI

Molti imprenditori ci chiedono se la pubblicità sulla RAI conviene davvero. La risposta dipende da diversi fattori:

Un dato interessante da analizzare è la concorrenza con le piattaforme digitali, dove oggi molte aziende preferiscono spostare il proprio budget. In un nostro articolo abbiamo spiegato quanto costa la pubblicità su Meta, evidenziando come, con una spesa molto più contenuta, si possano ottenere dati precisi, monitoraggio continuo e remarketing avanzato.

Ma è sbagliato pensare che pubblicità televisiva e digitale siano mondi separati. Al contrario, una strategia multicanale integrata permette di sfruttare al meglio l’impatto emotivo della TV con la misurabilità e la flessibilità delle campagne online. Ne abbiamo parlato nel nostro approfondimento dedicato all’implementazione del marketing multicanale.

Per questo motivo, se siete imprenditori o responsabili marketing e state valutando se investire in RAI o su altri canali, il nostro consiglio è iniziare sempre da un’analisi comparativa tra visibilità e ROI, costruendo una strategia su misura. Una buona alternativa può essere quella di testare prima canali con soglie di accesso più basse, come radio e social media, e in seguito pianificare un’espansione su media tradizionali. A questo proposito, vi invitiamo a leggere anche il nostro articolo su quanto costa fare pubblicità in radio, spesso sottovalutata ma strategicamente efficace per molte PMI.

Quanto costa uno spot pubblicitario sulla RAI? Prezzi, formati e opportunità per le imprese

Capire quanto costa la pubblicità sulla RAI è fondamentale per ogni imprenditore che voglia allocare correttamente il proprio budget. A differenza delle piattaforme online dove il costo per click è flessibile e si adatta in tempo reale, la RAI applica un listino prezzi strutturato, con tariffe che variano in base a diversi fattori:

Secondo stime consolidate e dati provenienti da RAI Pubblicità, uno spot di 30 secondi in prima serata su RAI 1 può variare dai 40.000 ai 180.000 euro, ma può raggiungere cifre molto più alte durante eventi speciali come Sanremo, come evidenziato nella nostra guida dedicata a quanto costa 30 secondi di pubblicità a Sanremo.

Per un’azienda che desidera iniziare in modo graduale, può essere utile considerare:

• Spot da 15 secondi in fascia mattutina su RAI 2 o RAI 3
• Sponsorizzazioni di rubriche informative (con taglio editoriale neutro)
• Pubblicità istituzionale RAI, particolarmente adatta a enti pubblici, associazioni e aziende coinvolte in iniziative sociali, ambientali o culturali

Inoltre, esistono anche soluzioni ibride, come la presenza nei canali digitali RAIPlay, o in formati meno saturi come la radio. Anche in questo caso, è importante valutare attentamente il rapporto tra costo e impatto, ed è per questo che spesso ci viene chiesto quali siano le alternative più efficienti alla pubblicità televisiva nazionale. Ne abbiamo parlato nell’articolo dedicato a quanto costa la pubblicità su Mediaset per 15 secondi, utile per confrontare piattaforme generaliste.

“Il valore della pubblicità RAI non è solo nel numero di telespettatori, ma nella loro attenzione e fiducia nei contenuti.”
Fonte: Osservatorio RAI Pubblicità e Ricerca Auditel 2024

Per aziende che stanno valutando con attenzione la propria presenza pubblicitaria, è cruciale non fermarsi solo al costo unitario dello spot, ma includere anche tutti gli elementi accessori (creatività, produzione, acquisto spazio, analisi post-campagna), come spiegato nella nostra guida su quanto costa fare Ads.

Il modello di business pubblicitario della RAI: come funziona e perché interessa le aziende

Per comprendere come la RAI guadagna con la pubblicità, bisogna analizzare il suo modello di business nel contesto del mercato audiovisivo italiano. La RAI, in quanto servizio pubblico, basa i propri ricavi su due fonti principali: il canone di abbonamento e la raccolta pubblicitaria, quest’ultima gestita da RAI Pubblicità, società controllata al 100% dal gruppo RAI.

Il funzionamento del modello pubblicitario RAI è peculiare: essendo un ente pubblico, deve mantenere un equilibrio tra finalità istituzionale e sostenibilità economica. La raccolta pubblicitaria è quindi limitata per legge rispetto ai competitor privati, ma ciò non impedisce alla RAI di posizionarsi come uno dei player dominanti nel settore, anche grazie all’enorme fiducia del pubblico generalista.

La RAI raccoglie pubblicità in diversi modi:

• Vendita diretta di spazi televisivi e radiofonici, segmentati per fasce orarie e tipo di programma
• Sponsorizzazioni culturali, educative o istituzionali, che permettono alle aziende di legarsi a format prestigiosi con finalità sociali
• Progetti crossmediali che uniscono TV, RAIPlay, web, social media, radio e branded content
• Collaborazioni con aziende private su eventi e progetti speciali (es. mostre, festival, trasmissioni sportive)

“Il valore della RAI non è solo nella quantità di pubblico, ma nella sua capacità di attribuire autorevolezza al messaggio.”
Fonte: RAI Pubblicità – White Paper Istituzionale 2024

Proprio per questo, molte aziende private italiane scelgono la RAI non solo per fare pubblicità, ma per posizionarsi come attori riconosciuti a livello nazionale, sfruttando la reputazione del marchio RAI come leva di credibilità. È un approccio simile a quello che spieghiamo anche nella nostra guida su come il content marketing strategico costruisce fiducia nel B2B.

Tuttavia, bisogna distinguere tra due categorie di inserzionisti:

• Brand multinazionali o aziende di grandi dimensioni, che utilizzano la RAI come mezzo di massa per accrescere notorietà e leadership
• PMI e realtà locali o di nicchia, che accedono a formati meno costosi (es. pubblicità radiofonica, RAIPlay o spot regionali) per testare visibilità su scala ridotta

In entrambi i casi, ciò che determina il successo di una campagna non è solo il mezzo utilizzato, ma la strategia di comunicazione e il design del messaggio. Da questo punto di vista, il nostro team lavora spesso su progetti di posizionamento del brand, curando lo storytelling, il visual e la struttura dello spot in ottica conversione, come approfondito nell’articolo su come scrivere uno spot radiofonico efficace.

Esistono alternative efficaci alla pubblicità sulla RAI? Strategie per imprenditori e PMI

Per molte aziende, soprattutto le piccole e medie imprese, accedere agli spazi pubblicitari della RAI può rappresentare una sfida sia economica sia strategica. I costi elevati, la bassa granularità del targeting e la difficoltà nel misurare il ritorno sull’investimento (ROI) rendono la pubblicità televisiva nazionale uno strumento adatto solo a contesti molto strutturati.

Tuttavia, ciò non significa che l’unica strada sia rinunciare alla visibilità. Al contrario, esistono alternative alla pubblicità sulla RAI che permettono alle imprese di ottenere risultati misurabili, accesso diretto al proprio pubblico target e maggiore flessibilità operativa. Ecco alcune delle opzioni più efficaci:

• Meta Ads (Facebook e Instagram): ideali per segmentare l’audience, personalizzare il messaggio e monitorare ogni fase della campagna. Ne abbiamo parlato in modo dettagliato nell’articolo su come funziona Meta Ads.
• Google Ads: consente di intercettare la domanda attiva attraverso le ricerche, con campagne su Search, Display, YouTube e Gmail. Se sei interessato a iniziare, ti suggeriamo di consultare la nostra guida su come aprire Google Ads.
• Radio locali e podcast: strumenti a basso costo con alta fidelizzazione del pubblico, perfetti per costruire autorevolezza nel territorio di riferimento.
• Influencer marketing e branded content: utili per veicolare messaggi pubblicitari in modo indiretto ma autentico, specialmente in contesti B2C.
• Email marketing e funnel automatizzati: tra le strategie con il miglior rapporto costo/risultato in ottica lead generation, in grado di convertire visitatori in clienti.

In molti casi, la scelta migliore non è escludere del tutto la televisione, ma adottare una logica ibrida, iniziando con canali digitali performanti e integrandoli, se necessario, con una presenza mirata su media tradizionali. Questo approccio è ciò che ci consente di costruire strategie pubblicitarie multicanale personalizzate, calibrate in base a obiettivi, budget e margini aziendali. Ne abbiamo approfondito le logiche nell’articolo dedicato all’ottimizzazione dei budget marketing post-ristrutturazione, particolarmente utile in fasi delicate per le imprese.

“La visibilità non è solo una questione di canale, ma di pertinenza. Meglio mille visualizzazioni giuste, che un milione sbagliate.”
Fonte: Internal Strategy Note – Innovative Web Agency

Una delle domande più frequenti che riceviamo è: quanto devo investire per ottenere risultati concreti senza dover passare per la RAI o Mediaset? La risposta è che spesso, con investimenti ben ottimizzati a partire da 500€ al mese, è possibile costruire una presenza pubblicitaria autorevole, efficace e perfettamente misurabile. Abbiamo illustrato diversi scenari pratici nell’articolo su quanto costa fare pubblicità sui social, una lettura utile per chi desidera calcolare il proprio budget in modo razionale.

RAI Pubblicità e aziende: considerazioni strategiche e scelte consapevoli

Nel panorama pubblicitario italiano, RAI Pubblicità rappresenta senza dubbio una delle realtà più strutturate e autorevoli. Ma per un’azienda che oggi deve decidere dove investire il proprio budget, la domanda cruciale rimane: conviene davvero scegliere la RAI come mezzo di comunicazione?

Da un lato, la forza del brand RAI è indiscutibile: capillarità nazionale, associazione istituzionale, format di valore e un pubblico intergenerazionale. Dall’altro lato, i vincoli economici, la scarsità di flessibilità e la difficoltà nel misurare i risultati rendono la pubblicità sulla RAI meno accessibile per molte imprese, soprattutto le PMI.

Chi ha già provato a investire su RAI si è spesso scontrato con:

• Barriere d’ingresso elevate: i minimi d’investimento sono alti anche per formati secondari
• Poca adattabilità ai microtarget: difficile ottimizzare campagne per pubblici specifici
• ROI poco misurabile: mancano strumenti avanzati di tracciamento delle conversioni
• Tempi lunghi tra ideazione, produzione e messa in onda dello spot

A differenza dei grandi gruppi editoriali, il nostro approccio parte da un presupposto diverso: ogni azienda ha il diritto di comunicare in modo efficace anche con budget limitati, purché la strategia sia costruita su misura. In quest’ottica, abbiamo sviluppato piani pubblicitari integrati per imprenditori, artigiani, liberi professionisti e PMI, con risultati concreti e scalabili. Se desideri approfondire questo tema, abbiamo realizzato una guida su come sponsorizzare un prodotto in modo efficace, utile per definire il messaggio giusto e scegliere il canale più adatto.

“La vera pubblicità efficace non è quella più costosa, ma quella che parla alle persone giuste, nel momento giusto, con il messaggio giusto.”
Fonte: Metodo Strategico IWA – Posizionamento Comunicativo Aziendale

Noi crediamo che la visibilità non sia una questione di fortuna o di dimensione aziendale, ma di scelte consapevoli. Ecco perché ogni nostra strategia è fondata su:

• Analisi del settore e benchmark pubblicitari
• Definizione dei KPI di performance
• Pianificazione multicanale equilibrata
• Ottimizzazione costante per ridurre sprechi e aumentare risultati

Se siete un’azienda che vuole comunicare in modo efficace senza sprecare risorse, saremo felici di costruire insieme un piano d’azione concreto. Per iniziare, ti consigliamo di leggere la nostra guida su come portare traffico sul sito web senza pagare, dove spieghiamo strategie organiche utili anche per realtà con budget contenuto.